Fox, un pubblico ‘extra ordinary’ per una pianificazione strategica e mirata

21 marzo 2013

In arrivo due nuovi prodotti adv: Elevator e Squeeze

Militi: “Il pubblico della la tv generalista non è più ricettivo alla pubblicità”

Fox e i suoi 9 canali non parlano a tutti. Il loro pubblico è decisamente un target – community ‘extra ordinary’, famiglie con un forte potere di acquisto, appartenenti ad una fascia di famiglie a reddito alto e medio alto che, nonostante la crisi, non ha smesso di acquistare e di scegliere i prodotti di marca. Questi consumatori appartengono a Fox. Questa la realtà secondo Alessandro Militi, vp marketing & sales Fox International Channels Italy. “In Italia, secondo l’Istat, il 30% della popolazione vive sulla soglia della povertà – spiega Militi -, significa che 7,1 milione di famiglie hanno perso il potere di acquisto e che non sono più attenti ai brand, non sono appetibili per le aziende che andrebbero a vanificare i loro investimenti. Oggi per ogni euro investito sulla tv free ci sono 30 centesimi che vengono letteralmente sprecati, perché il 30% di quei telespettatori semplicemente non ha i soldi per acquistare quei prodotti. Ma ci sono ancora 15 milioni di famiglie che acquistano i brand di valore e 4,5 milioni che spendono sopra la media”. Secondo Auditel si tratta del target commerciale 15-54 anni con possibilità economiche medio alte ed elevate. “Questi 4,5 milioni sono esattamente gli abbonati Sky, sono i telespettatori di Fox, gli ‘extra ordinary’, famiglie, quindi, che detengono il 47% della ricchezza di tutto il Paese. Su questo pubblico Fox è il primo editore televisivo in termini di penetrazione e i suoi canali sono leader assoluti di engagement sui social network – continua il manager -. Due milioni di contatti netti al giorno fatti da dal Gruppo Fox. Un pubblico in grado di influenzare gli acquisti, che decreta il successo del prodotto, gli innovators, e lo espande ad altri consumatori, gli adopters”. Militi lancia un allarme agli investitori, chiedendo loro se valga ancora la pena disperdere gli investimenti in una battaglia di prezzi in cui due grandi compagnie si contendono i Grp. “State comprando qualcosa che è sopravvalutato – continua Milti -, il pubblico della tv generalista non è più ricettivo alla pubblicità”. L’anno scorso il Gruppo Fox è risultato il primo editore televisivo nazionale in termini di penetrazione con il 51% (seguiti da Mtv Viacom con il 31%, Discovery e Switchover con il 29%, Mediaset con il 23%). La share tv dei canali Fox sul target 15-54 è passata dal 3,2% nel 2008 al 4,2% nel 2012, pari a 2 milioni di contatti al giorno. E’ salito anche il tempo di permanenza media: +10%, per un totale di 1 ora e 13 minuti. “I grp totale individui sono morti – ha ribadito Roberto Binaghi, ceo di Mindshare, partner media di Fox – . E’ bene non usare solo i muscoli, ma anche selezionare a chi si vuole parlare”. In arrivo due nuovi prodotti pubblicitari realizzati in collaborazione con Fox per gli investitori: Elevator che permette al brand di apparire sullo schermo senza interrompere il programma in onda e Squeeze che divide in due lo schermo, affiancando titoli di coda al messsaggio pubblicitario. E per la primavera il palinsesto di Fox si arricchisce di novità: dal 22 aprile sarà on air Da Vinci Demons. La serie in 8 episodi sulla vita di Leonardo Da Vinci, coprodotta dal canale via cavo statunitense Starz e da Bbc Worldwide. I prossimi mesi saranno caratterizzati dalle grandi serie internazionali e da produzioni locali. A questo proposito va segnalata, Cucine da incubo Italia in onda su FoxLife dall’8 maggio. Realizzata da Endemol Italia, basata sul format Kitchen Nightmares, portato al successo dallo chef inglese Gordon Ramsay, la versione italiana vede come protagonista assoluto Antonino Cannavacciuolo. Sempre in primavera poi ci saranno i finali di stagione delle grandi serie che hanno decretato il successo dei canali di intrattenimento del gruppo Fox – http://www.foxtv.it/. Grey’s Anatomy a Revenge (entrambi su FoxLife), The Walking Dead, American Horror Story e Homeland (su Fox), Criminal Minds (FoxCrime).
Rinnovato l’accordo con Condé Nast
Ottier: “Le iniziative di brand integration pesano il 12%, ma potrebbero arrivare al 30%

La raccolta pubblicitaria di Fox ad oggi si presenta con un segno positivo. “Cresciamo del 2/3 % – spiega Daniele Ottier, responsabile di Sky Advertising -. Il 2013 ci conferma che stiamo andando bene rispetto ai nostri competitor. La nostra forza commerciale si basa sulla flessibilità, Fox non ha avuto timore di mettersi a disposizione dei clienti con iniziative speciali. L’offerta non adv è arrivata a pesare per un 12% sul totale della raccolta di Fox, circa 90 -100 milioni di euro, e potrebbe arrivare al 30%. Per la prima volta- sottolinea Ottier – daremo la possibilità agli inserzionisti di essere presenti con Elevator e Squeeze nelle serie Usa”. Gli Squeeze hanno debuttato da poco nella F1 e il Gruppo ha rinnovato l’accordo con Condé Nast  per la seconda serie di School of Glam, in arrivo un nuovo format sulla pausa pranzo con MySelf. Il 2012 si è chiuso positivamente in termini di ascolti. E’ anche il 2013 sta registrando ottime performance. Durante gennaio e febbraio nel total day FoxCrime nel prime time vede crescere gli ascolti del 16% rispetto. Non solo leader sulla piattaforma Sky, FoxCrime è anche il canale che registra il tempo medio di visione più alto dopo Rai1 e Canale5: 1 ora e 20 minuti. Mentre  rafforza il proprio bacino di ascolti in prima serata con un +5%, FoxLife registra un vero e proprio boom di ascolti nel totale giorno con un +20%.

Fiorella Cipolletta